发布时间:2023-12-28 16:58:28 浏览::
k1体育·(中国)官方网站2021年腕表行业风云动态:王者依旧市场两极化加剧近日,美国投资银行摩根士丹利(Morgan Stanley)联合瑞士钟表行业咨询公司LuxeConsult如期于本月发布了最新的瑞士钟表业年度报告(以下简称“年度报告”)。报告显示2021年度销售额排名前20的品牌中,行业巨头劳力士依然稳占榜首,并在业绩上创下了有史以来最好的一年。
其他多处排名出现了轮换,最值得关注的两处变化为:Audemars Piguet爱彼超过Patek Philippe百达翡丽、历峰集团旗下奢侈品牌Cartier卡地亚(钟表业务)超过斯沃琪集团旗下Omega欧米茄,两者均自2017年以来首次在收入排名上赶超竞争对手。
根据今年初瑞士钟表工业联合会(FH)发布的最新年度瑞士钟表出口数据显示,2021年度创下了223亿瑞士法郎的历史新高,打破了2014年创下的222.5亿瑞士法郎的历史记录,较2020年同比增长31.2%,比疫情前的2019年也高出2.7%,整体复苏速度快于预期,其中得益于美国市场的强劲增长以及中国市场的稳步上升。
2021年的强劲复苏将瑞士钟表出口额推向新高,但FH数据显示,市场不同程度的问题仍引发担忧与思考。一方面是出口总量的下降,与2019年相比,手表的出口额增长了3.5%,达212亿瑞士法郎;但在出口数量上,尽管比2020年增加了200万枚,却比2019年同比下降490万枚(23.8%),这一现象也反映了数据增长主要由于手表平均价格上涨。
另一方面的担忧在于市场两极化表现明显。与2019年相比,入门级手表市场(出口价低于500瑞士法郎)表现大幅下滑,占销量下降的95%以上,出口额下降25.1%;价格在500至3000瑞士法郎的手表市场跌幅明显较小,出口额下降3.5%;价格在3000瑞士法郎以上的手表则上涨了9.7%。业内认为入门级手表市场继续受到了智能手表市场的冲击。
与此同时,从摩根士丹利的报告中也可以看出,市场的两极化表现还体现在市场需求正在集中转向少数高端品牌,而斯沃琪集团尽管整体表现得以复苏,但旗下入门级手表的市场份额正在流失。
劳力士继续在年度销售额排名稳居第一似乎并无惊喜。根据年度报告显示,这位行业巨头去年以28.8%的零售市场份额,继续在瑞士手表品牌中遥遥领先,该数值在2020年为24.9%。而且,这一数值几乎相当于其后排名的五大品牌——欧米茄(7.5%)、卡地亚(6.9%)、Longines浪琴(5.6%)、百达翡丽(4.8%)及爱彼(4.2%)的总和,进一步展示其市场主导地位。
让人惊喜的是,劳力士的营业额在2021年飙升至80.5亿瑞士法郎,创下有史以来最好记录。这比2020年的44.2亿瑞士法郎高出接近一倍,而较疫情之前于2019年创下的历史记录52亿瑞士法郎,也增长超过三成。
摩根士丹利和LuxeConsult表示,劳力士再创新高主要通过三个因素的乘数效应所引发。品牌在去年的手表产量小幅增加了5%(2021为105万枚,2019年为100万枚),同时手表价格平均上涨了7%,再加上不同型号更昂贵的贵金属款式更受欢迎,使得整体销售表现出色。
Bobs Watches是知名二手及古董钟表在线交易平台,同时也是全球第一家且最大的二手劳力士手表交易平台,其近期发布一项新研究结果表明,在过去10年中,劳力士在二级市场的表现要明显优于对黄金和房地产的投资回报。该研究数据是基于道琼斯工业平均指数的表现。
Bobs Watches首席执行官Paul Altieri表示,“多年来,二手劳力士手表一直是一项强有力的投资”,特别是过去5年内。研究数据显示,劳力士的价格自2017年开始呈上升趋势,随后2020年出现更大幅度的增长。据知名商业新闻网站Business Insider梳理,现在劳力士的平均价格超过13,000美元,几乎是2011年平均价格5,000美元的三倍。
此外,在疫情期间价格显著上涨,也反映了二级市场对劳力士的需求呈指数增长。造成这一结果的原因之一是新表供应受限。“供应稀缺”普遍被看作是劳力士的营销策略之一。复古手表经销商Menta Watches创始人Adam Golden认为,劳力士在零售层面严格控制着分销以及“谁能得到”。他解释称十年前,大多数型号都可以从该品牌的授权经销商处按需购买。而多年来,面对消费者一直抱怨供应稀缺,劳力士也从未正面作出回应。
但去年9月,在雅虎财经发表《为什么劳力士手表短缺是一场“完美风暴”》一文后,劳力士一反常态地打破沉默,以书面声明回应称“产品的稀缺性不是我们的战略”。声明中指出所有劳力士手表都是在其位于瑞士的四个工作室内进行手工制作,“自然会限制我们的生产能力”,意味着稀缺性似乎是无可避免存在的。
中国高净值人群权威研究机构胡润研究院在今年初发布的《2022胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》中,劳力士也首次超越了自2010年以来稳居榜首的百达翡丽,成为高净值人群最青睐的手表品牌。尽管如此,摩根士丹利分析指出,在销售方面,劳力士在中国市场并非处于领先地位,相比于品牌几乎在每个国家中都有超过30%的市场份额,劳力士在中国的主导地位相对较弱,其市场份额约为15%。
综合年度报告和FH数据可以看出:买家越来越倾向少数品牌,售价超过3,000瑞士法郎的手表占销售额的73%,但仅占出口量的11%;而且,这些品牌多数是私人持有的制表品牌。
年度报告指出,2021年市场两极分化加剧,并由少部分表现稳定且出色的独立品牌所引领,即年度报告中标注的“四大私人品牌”(Big 4 private group):劳力士、爱彼、百达翡丽及Richard Mille里查德米尔。值得注意的是,里查德米尔以11亿瑞士法郎的销售额位居第七位,进入了“十亿法郎品牌俱乐部”。
这“四大”品牌占去年销售额的40.5%,再加上排名第11位的Breitling百年灵(2.2%),尽管该品牌于2017年由独立家族制表商转入私人股本公司,但综合而言,这五个私人持有的品牌,几乎占据去年行业销售额的半壁江山(约43%)。而且,两极化更为明显的是,在行业利润率的分布上,“四大”品牌更占据着营业利润率的62%,使它们获得了其他奢侈品集团难以匹敌的回报。
本次排名变化中最令人惊讶的是,自五年前该年度报告首次发布以来,爱彼首次在销售额排名上高于其竞争对手百达翡丽。前者的销售额从2019年的11.8亿瑞士法郎上升到去年的15.8亿瑞士法郎,后者虽然整体业绩已恢复到疫情前水平,但增长速度不及劳力士和爱彼,从2019年的14.5亿瑞士法郎上升到去年的15.3亿瑞士法郎。
但在市场份额上,百达翡丽依然要优于爱彼,两者较2020年均有所下降,爱彼从4.3%稍微下降至2021年的4.2%,百达翡丽则从5.8%下降至去年的4.8%。值得一提的是,百达翡丽去年底发布了与Tiffany蒂芙尼的联名款鹦鹉螺Ref 5711,引起一时轰动,其中一枚联名款更在纽约富艺斯拍卖行中,最终以535万美金的天价成交。
来自LuxeConsult的钟表及奢侈品行业分析师及策略师Oliver Mueller表示,爱彼销售额的增长得益于其策略变化,不断扩张的精品店布局“使得品牌能为自己保留作为零售商的利润,同时与客户建立直接关系”,这部分目前约占其收入75%。Oliver Mueller还指出,由于部分产品常年缺货,这有助于“更好地管理库存并避免销售损失”。此外,2022年是爱彼备受追捧的皇家橡树系列腕表问世50周年,因此也有望在今年再创业绩增长。
实际上,美国腕表资讯网站Professional Watches创始人、腕表行业专家Jason Pitsch曾在2020年的年度报告中就指出,爱彼和里查德米尔有着类似的分销和定价策略,其业务运营主要以供应需求为基础(supply-based),类似于劳力士和百达翡丽,但在分销方式上完全相反,更偏向于自己拥有100%的分销权,以此增强了控制权和获得更高的利润。
排名上其中一大变化是,卡地亚取代了多年来一直位居第二的欧米茄,实现首次超越。前者销售额同比增长40%至23.9亿瑞士法郎,略高于欧米茄的22亿瑞士法郎;同时,在销售量方面,卡地亚从前年的49万枚手表增加到2021年的60万枚,提高了22%,而欧米茄则仅同比增长了14%,从50万枚增加至57万枚。
分析师Oliver Mueller指出,卡地亚这一出色表现反映了该品牌的活力,“它几乎在所有市场中都能与年轻客户建立联系”。这也使其帮助历峰集团成为几个主要集团中的大赢家。
同属历峰集团的江诗丹顿在2021年同样表现可喜,其销售额增长了53%,达到6.35亿瑞士法郎;市场份额也从2020的1.5%提升至去年的1.9%;排名上也上升两位至第13名。根据腕表行业专家Jason Pitsch的判断与分析,这一良好表现可能得益于其采用了与爱彼和里查德米尔相似的新策略,即“对库存进行微观管理以影响需求”。
在前20排名中,最大的惊喜之一莫过于法国高级珠宝品牌Van Cleef & Arpels梵克雅宝的上榜。同属历峰集团,梵克雅宝的手表业务排名从2020年的第26位跃升至第17位,销售额也从前年的1.53亿瑞士法郎增长到去年的4.04亿瑞士法郎。
还有首次进入前20排名的爱马仕,其手表部门凭借3.64亿瑞士法郎的销售额排在第19位k1体育,较2020年同比增长73%,表现非常出色。该品牌新款男士腕表H08的推出是这一惊人进步的主要驱动力之一。
斯沃琪集团在2021年整体表现良好,并实现了转亏为盈。据斯沃琪集团今年1月发布的年度财报显示,继前一年亏损5300万瑞士法郎后k1体育,在2021年实现了净利润7.74亿瑞士法郎的反弹,全年净销售额也较前年增长30.7%。
但据瑞士私人银行Vontobel分析师Jean-Philippe Bertschy表示,斯沃琪集团的强劲复苏令人眼前一亮,然而“我们更关注该集团的增长状况,这一表现逊于市场”,去年整个行业的增长为31.4%。他指出,与其劲敌历峰集团相比,斯沃琪的同期增长差异显著,“尽管这是由于特定的原因,包括不同的地理组合、较少涉足表现强劲的高端业务,以及较少涉足自有零售和在线业务”。
而且,年度报告也表明,令人担忧的是,以欧米茄、浪琴和天梭为首拥有共17个腕表品牌的斯沃琪集团正在失去部分市场份额,除了天梭维持在3.1%的市场份额外,与2020年相比,欧米茄从8.8%下跌至7.5%,浪琴从6.2%下跌至5.6%。
另一主要奢侈品集团路威酩轩的整体表现同样引发担忧。该集团旗下拥有Hublot宇舶表、TAG Heuer泰格豪雅、Bulgari宝格丽和Zenith真力时四家制表公司。尽管宇舶表和宝格丽2021年的销售额均提升至比疫情前更高的记录,但据年度报告显示,宇舶表的市场份额有轻微下降,而宝格丽也从2020年的第17名跌出前20名。
真力时虽然表现出色k1体育,实现了销售额几乎翻一番,但分析师Oliver Mueller表示该品牌“勉强维持收支平衡”,而且其小规模意味着在集团整体收入中“相对边缘”。
据英国专业钟表媒体WatchPro指出,泰格豪雅是少有没有恢复至疫情前水平的品牌,根据年度报告,其2019年销售额8.57亿瑞士法郎,2020年下降至5.89亿瑞士法郎,2021年仅恢复至6.82亿瑞士法郎。
在年度报告中,泰格豪雅的市场份额也从2020年的3.0%下滑至去年的2.3%,整体排名下降一位至第10位。实际上,紧随其后的百年灵差一点就可以超越泰格豪雅,前者销售额为6.8亿瑞士法郎,比2019年的4.4亿瑞士法郎增长50%以上。
此外,有趣的是,在腕表领域持有较少品牌的开云集团今年初宣布,将其旗下两个高级制表品牌Ulysse Nardin雅典表和Girard Perregaux芝柏表的全部股份(100%)出售给其现任管理层。开云集团于2011年、2014年起分别拥有芝柏表和雅典表的控股权,以此开拓其腕表业务,但始终在整体业务收入中占比较小。目前,该集团的手表业务仅剩Gucci古驰。